海尔智家2022：全球领跑，在不确定中创造确定

2022年全球市场的不确定性增加,家电行业整体承压前行。根据奥维云网推总数据,2022年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额同比下降5.3%。根据中国家用电器协会数据,2022年全年行业出口额下降6.9%。

然而,凭借一系列前瞻性布局,作为全球家电行业领跑者之一的海尔智家却给出了十分亮眼的业绩,实现了逆势高增。

3月30日晚间,海尔智家发布了2022年报。财报显示,2022年海尔智家实现营收2435.14亿元,同比增长7.2%,营收逆势增长跑赢行业;归母净利润147.11亿元,同比增长12.5%,扣非归母净利润139.63亿元,同比增长18%,利润增速持续超营收增速。

这样的成绩让业界欣羡,也让海尔智家面对不确定的未来而信心倍增。从这份财报中不难看出,海尔智家所强调的三级品牌战略和数字化转型,始终围绕用户需求创新,在场景互通、数据共享的技术框架加持下,数字化持续深化,智慧家庭不断推陈出新,赢得了市场和消费者的高度认可。

冷静,在不确定中调整战术

我们如今已经走到了时代的路口,分化格局正在到来。什么样的家电品牌是符合未来发展趋势的?什么才是不确定中的确定?

海尔智家给了我们答案。在成熟的家电市场中,低消费频次人群的增加,以及更加专注于享受生活的年轻一代逐渐步入成熟,原先的家电已经不能满足需求,家电产品的智能化、高端化是必然的趋势。在线上线下渠道承压的2022年,家电品牌们陷入纷扰的时候,海尔智家究竟做了什么?

先看结果:财报显示,2022年海尔智家中国智慧家庭业务实现收入1263.79亿元,较2021年增长4.6%。GfK中怡康数据显示,冰箱零售额份额持续净增至43.9%;洗衣机零售额份额持续净增至46%;热水器零售额份额持续净增至29.8%;家用空调份额实现6年连涨,2022年持续净增至19.5%;厨电线下份额持续净增,进入行业TOP3。

我们可以从海尔智家在空调业务上的布局看出这种战术性变化。中泰证券分析称,海尔空调在2022年进行了较大调整。一方面,针对竞争对手所采取保守策略的产品价格段,海尔智家抓住了空隙,在营销端不断进攻。另一方面,海尔空调的高端市场份额进一步提升,这意味着海尔智家持续投入的技术创新在高端品牌卡萨帝上获得了卓越的成效。与此同时,海尔智家正在加强压缩机方面的相关布局,随着零部件自制率提升,海尔空调的盈利能力将再上一个台阶。除此之外,体验创新以及模式创新更为海尔智家匹配到了更合适的用户群体。

值得注意的是,海尔空调高增长持续性很强,2023年开年首月便实现两位数增长。从开始到结果,甚至到未来,海尔智家一直非常清楚在不同的局面中什么战术打法才是最确定的。这样的表现不仅仅只是在产品的规划上面,也在三级品牌上面。

耐心,是不确定中难能的品格

高端家电的市场空间仍然非常巨大,据安信证券估算,中国高端家电市场至少还有3倍的发展空间。这样广阔的空间下,卡萨帝有着非常十足的底气能够接得住这块蛋糕,财报数据表现可以说是十分具有统治力的。

财报显示,2022年卡萨帝整体品牌份额持续净增,高端市场绝对第一,其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到38.5%、77.2%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.6%。

是什么让卡萨帝在高端市场中具有如此的确定性?最主要的原因就是高端引领。海尔智家十多年前就开始布局建设高端品牌卡萨帝,除了不断地投资、等待之外,更重要的是改进,并且持续创新,打造具有差异化的产品和服务。耐心,方能确定。

当然还有一大原因,就是套系化销售带动。年报显示,2022年卡萨帝套系化产品收入占比增长2.4个百分点。套系化销售自然而然就会引出另一个概念,那就是场景。作为全球首个场景品牌,海尔三翼鸟持续迭代“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,伴随着海尔三翼鸟羽翼渐丰,海尔三翼鸟和卡萨帝在未来有望打出更完美的配合。但在此之前,耐心,是未来最好的定心丸。

沉淀,让不确定消散于本土

实际上,2022年不确定的因素更多的是在海外,黑天鹅事件频出。在这样的背景下,海尔智家依然应对自如,保持正向增长。

财报显示,2022年公司海外业务实现收入1254.24亿元,逆势增长10.3%。其中,美洲市场在行业核心家电发货量增长-6%背景下,海尔智家营收增长9%;欧洲市场在行业销量增长近-8.9%背景下,海尔智家营收增长16.7%。

虽然外界动荡不安,但是海尔智家依旧掌控全局。这背后没有秘密,总结起来就是:加速海外市场的本土化供应链建设,不断深化海外业务本土化,并充分发挥全球协同优势。不确定往往代表了浮躁,让业务沉淀在本土,正是消除这种浮躁的良方。

在不同地区,海尔智家所采取的战术也是不尽相同的。比如,在北美市场,海尔智家坚持高端战略,上市多款高端差异化新品,支持高端品牌的双位数增长。在欧洲市场,海尔智家抓住了节能产品和嵌入式产品市场机会,加快布局本土化供应链,充分发挥土耳其洗碗机与厨电工厂、罗马尼亚冰箱工厂的产能优势,更快响应市场需求。在澳洲新西兰市场,海尔智家旗下FPA推出的高端7、8、9系列贡献了近50%的厨电总收入。